SWOT, Service Blueprint, Business Model Canvas, luotaimet ja prototypointi, sidosryhmäkartta… yritystoiminnan kehittämiseen on aikojen saatossa luotu lukuisia erilaisia menetelmiä ja työkaluja. Hienojen termien viidakossa menee kuitenkin helposti pää pyörälle ja iskee valinnan vaikeus. Mitä näillä apuvälineillä oikeastaan tutkitaan ja kehitetään? Ja mistä olisi hyötyä juuri omalle liiketoiminnalleni?
Tässä kirjoituksessa tutustutaan tarkemmin kolmeen eri menetelmään, jotka olisi hyvä löytyä jokaisen yrittäjän työkalupakista. Ensiksi selvitetään kuka on asiakas ja millaisia tarpeita ja toiveita hänellä on. Sitten tehdään asiakkaan matkasta konkreettinen palvelupolun avulla. Ja lopuksi laitetaan markkinointi kaikissa kanavissa kuntoon vuosikellon avulla. Yksinkertaista ja tehokasta!
1. Kohderyhmäanalyysi piirtää kuvan asiakkaasta ja selkeyttää toimintaa
Kaikki alkaa aina asiakkaasta. Asiakasymmärrys on monella alalla avaintekijä menestykseen. Jokaisen yrityksen tulisi tietää, kuka on heidän asiakkaansa ja kenelle tuotteita tai palveluita myydään. Millaisia tarpeita, toiveita ja ongelmia asiakkailla on? Mitä ratkaisuja ja apuvälineitä heille pystytään tarjoamaan? Myös asiakkaiden tunteiden, motiivien ja jopa pelkojen tunnistamisesta on hyötyä liiketoiminnan kehittämisen kannalta. Mitä enemmän ymmärrämme asiakkaitamme, sitä paremmin pystymme heitä auttamaan.
Mitä enemmän ymmärrämme asiakkaitamme, sitä paremmin pystymme heitä auttamaan.
Kohderyhmäanalyysin tekemiseen ja asiakasymmärryksen kartuttamiseen on monia eri tapoja. Asiakkaita voidaan luokitella käyttäytymisen ja mieltymysten mukaan erilaisiin asiakasprofiileihin tai ostajapersooniin. Aloitteleva yrittäjä voi piirtää unelma-asiakkaansa kuvan: ketä palveluni auttaisi eniten tai kenelle tuotteeni sopisi täydellisesti? Empatiakartan avulla nähdään palvelukokemus asiakkaan silmin: millaisia tunteita ja toiveita, pelkoja ja kipupisteitä hänellä mahdollisesti on?
Kohderyhmän voi määritellä ja rajata haluamallaan menetelmällä. Oli valittu tapa mikä tahansa, sen on aina syytä perustua tosiasioihin ja tietoon: verkkokaupan tai kassajärjestelmän tilastoihin, sosiaalisen median dataan tai verkkosivujen kävijätietoihin. Aina voi myös hankkia tietoa suoraan asiakkailta havainnoimalla, haastattelemalla ja erilaisilla kyselytutkimuksilla.
Tietoa analysoimaan ja kohderyhmiä koostamaan kannattaa aina mahdollisuuksien mukaan koota isompi tiimi yrityksen eri toimijoista. Kassatyöntekijällä on todennäköisesti erilainen näkemys yrityksen asiakkaista kuin toimitusjohtajalla tai graafikolla.
Huolellisesti ja ajatuksella laadittu kohderyhmäanalyysi selkeyttää ja tehostaa yrityksen toimintaa. Myynti ja markkinointi voidaan kohdentaa yhdelle unelma-asiakkaalle kerrallaan, mikä helpottaa sisällön suunnittelua ja kanavien valintaa. Myös esimerkiksi visuaalinen ilme ja myymälätila voidaan suunnitella kohderyhmälle sopivaksi – kaikkia ei tarvitse miellyttää. Kohderyhmäanalyysi antaa yritystoiminnalle suunnan ja kohteen: inhimillisen asiakkaan, jonka auttamiseksi ja ongelmien ratkaisemiseksi tehdään yhdessä töitä.
2. Palvelupolku paljastaa kuopat ja esteet asiakkaan matkan varrella
Asiakas- tai palvelupolku lienee yksi tunnetuimmista palvelumuotoilun työkaluista. Se onkin mainio apuri monenlaisten palvelutilanteiden kartoittamiseen asiakkaan näkökulmasta: selkeä, yksinkertainen ja käytännönläheinen. Asiakaspolun tavoitteena on luoda visuaalinen ja konkreettinen kokonaiskuva asiakkaan matkasta esimerkiksi tietyn palvelun käyttäjänä. Millaisia kohtaamisia, haasteita, ilon tai ärtymyksen hetkiä matkan varrelle mahtuu?
Asiakaspolun tavoitteena on luoda visuaalinen ja konkreettinen kokonaiskuva asiakkaan matkasta.
Asiakaspolku jaetaan usein kolmeen osaan: ennen, palvelun aikana ja jälkeen -vaiheisiin. Palvelun aikana -vaihe on usein helpoin ja selkein kohta asiakaspolun rakentamisessa, sillä olemme silloin usein itse lähellä asiakasta: värjäämme hiuksia, sovitamme kenkiä tai rahastamme kassalla. Usein saattaa kuitenkin unohtua, että asiakkaan matka on yleensä alkanut jo ennen kuin hän astuu sisään liikkeeseemme: asiakas on ehkä etsinyt jo tietoa verkosta ja sosiaalisesta mediasta, kuullut muiden asiakkaiden kokemuksia, nähnyt mainoksen ja näyteikkunan.
Palvelupolku ei myöskään pääty samalla hetkellä, kun asiakas astuu ulos liikkeestä. Hän jakaa ehkä kokemuksensa ystäviensä kanssa kahvipöydässä, Facebook-päivityksessä tai vastaa palautekyselyyn. Parhaassa tapauksessa tyytyväinen asiakas liittyy kanta-asiakkaaksi ja palaa uutta asiakaspolkua pitkin takaisin.
Asiakaspolun varrelta on oleellista tunnistaa erilaisia kontakti- tai kohtaamispisteitä: hetkiä, jolloin asiakas on vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa, joko suoraan tai epäsuorasti. Suoria kohtaamispisteitä yritys voi itse hallita ja vaikuttaa niihin, tällaisia ovat esimerkiksi soitto asiakaspalveluun, uutiskirjeen linkin klikkaus tai saapuminen kivijalkamyymälään.
Epäsuorat kohtaamispisteet puolestaan tapahtuvat yrityksen ulottumattomissa, joskus jopa selän takana, kuten puskaradiossa ja sosiaalisessa mediassa liikkuvat huhut ja kokemukset. Näillä kaikilla kohtaamisilla on kuitenkin vaikutusta asiakkaan käyttäytymiseen ja ostopäätökseen, joten ne kannattaa merkitä asiakaspolkuun.
Toki kaikki kohtaamispisteet eivät ole samanarvoisia, vaan joillakin on enemmän painoarvoa asiakaskokemuksen onnistumisen kannalta kuin toisilla. Asiakaspolulta kannattaakin pyrkiä tunnistamaan oman toiminnan kannalta tärkeimpiä kohtaamispisteitä ja kriittisiä hetkiä, joilla on eniten merkitystä lopputuloksen kannalta. Polulta saattaa paljastua myös esteitä ja jopa aukkoja, joiden kohdalla asiakas on vaarassa pudota kokonaan matkasta. Tai jotkut polut osoittautuvat loputtoman pitkiksi ja kiemuraisiksi, jolloin asiakas saattaa kyllästyä tai eksyä matkan varrella.
Parhaimmille palvelupoluille on ripoteltu muutama tarkoin harkittu huippuhetki, jotka taatusti jäävät asiakkaan mieleen.
Hyvä asiakaspolku on selkeä, yhtenäinen ja tasalaatuinen kaikissa kohtaamispisteissä. Parhaimmille poluille on ripoteltu muutama tarkoin harkittu huippuhetki tai vau-elämys, jotka taatusti jäävät asiakkaan mieleen. Näkyväksi piirretty palvelupolku tuo yrityksen toimintaan ennustettavuutta ja hallittavuutta. Asiakkaan käyttäytyminen ja päätöksenteko ei olekaan sattumanvaraista ja ennalta-arvaamatonta, vaan päinvastoin sitä voidaan jopa ennakoida ja ohjailla.
3. Vuosikello rytmittää markkinoinnin kaikissa kanavissa
Markkinoinnin vuosikello on selkeä ja monipuolinen apuväline markkinoinnin suunnitteluun. Vuosikello piirretään usein pyöreänä kellotauluna, mutta saman sisällön voi esittää myös vaikka listamuodossa. Oleellista on kuitenkin se, että yhdellä silmäyksellä voi hahmottaa koko vuoden suunnitelman: kokonaiskuvan ja suuret linjat, joihin aiotaan panostaa.
Perinteisesti markkinoinnin vuosikelloon on kirjattu eri sesongit, juhlapäivät ja kampanjat, kuten alennusmyynnit tai kanta-asiakaspäivät. Jokaisen yrityksen kannattaa luonnollisesti pohtia näitä oman toiminnan kannalta: mikä vaikuttaa asiakasvirtoihin ja kysyntään juuri omassa bisneksessä? Esimerkiksi kevään valmistujaisjuhlat ovat suuri sesonki vaate- ja koruliikkeille sekä kukkakauppiaille, mutta eivät niinkään urheilu- tai huonekalukaupoille.
Vuosikelloon voi merkitä muistiin myös vaikkapa erilaisia markkinointiin liittyviä teemoja tai väripaletteja. Olisiko alkuvuoden markkinoinnin punainen lanka uusi minä ja väreinä haaleat pastellisävyt? Tai käytettäisiinkö kesällä runsaita ja reheviä värejä villi ja vapaa -sloganin alla?
Vuosikello auttaa rytmittämään toimintaa ja kertoo selkeästi mitä markkinoidaan ja milloin.
Suurten linjojen lisäksi vuosikelloon voi (ja ehdottomasti kannattaa!) lisätä myös yksityiskohtia: yksittäisiä tuotteita ja palveluita, joita halutaan markkinoida tiettyyn aikaan. Myös sisältöideat ja markkinointikanavat voi merkitä samaan vuosikelloon, jolloin muita erillisiä suunnitelmapohjia ei välttämättä tarvitse ollenkaan. Luonnollisesti vuosikelloon suunnitellut toimenpiteet kannattaa hyödyntää kaikessa markkinoinnissa: samat kampanjat näkyviin niin somekanaviin, verkkokauppaan kuin kivijalkamyymäläänkin. Toisto tunnetusti tehostaa viestin perillemenoa – ja helpottaa omaa työtäsi, kun ei tarvitse keksiä joka kanavaan uutta sisältöä.
Vuosikello kannustaa nimensä mukaisesti suunnittelemaan koko vuoden markkinoinnin kerralla, ainakin suurempien linjojen tasolla. Se myös paljastaa yhdellä silmäyksellä, onko markkinointisuunnitelma tasapainossa vai löytyykö kalenterista tyhjiä kohtia tai hiljaisia jaksoja.
Vuosikello auttaa rytmittämään toimintaa ja kertoo selkeästi mitä markkinoidaan ja milloin. Mihin keskitytään tällä hetkellä ja mitä nostetaan valokeilaan ensi kuussa? Hyvä suunnitelma ja selkeät raamit helpottavat markkinointia ja säästävät aikaa ympäri vuoden.
Tarvitsetko apua kohderyhmän kartoittamiseen, asiakaspolkujen piirtämiseen tai markkinoinnin vuosikellon rakentamiseen? Ota yhteyttä ja varaa aika maksuttomaan alkukartoitukseen!
Piditkö lukemastasi? Tilaa Myyminkin uutiskirje ja saat tiedon uusista blogikirjoituksista suoraan sähköpostiisi.
