Asiakaskierto on yksi tärkeimmistä myymäläsuunnittelun osa-alueista. Se on kartta, jonka avulla asiakas suunnistaa hyllyviidakossa tai kompassi, joka auttaa välttämään karikot ja umpikujat. Näkymätön ystävä, joka ottaa asiakasta ovella kädestä kiinni ja lempeästi johdattelee hänet halki myymälän.
Asiakaskierrolla on näppinsä pelissä myös asiakaskokemuksen muodostumisessa. Hyvin suunniteltu kierto saa asiakkaan viihtymään ja ostamaan sekä luo positiivisia tunteita. Toimimaton asiakaskierto puolestaan vaikeuttaa ja hidastaa asiakkaan asiointia ja pahimmillaan saa hänet lähtemään kesken pois. Jos siis haluat panostaa asiakaslähtöisyyteen ja asiakaskokemuksen laatuun, niin myymälätilan asiakaskierto kannattaa ehdottomasti laittaa kuntoon.
Mikä ihmeen asiakaskierto?
Asiakaskierrolla tarkoitetaan yksinkertaisesti asiakkaan suunniteltua kulkureittiä myymälässä. Mihin suuntaan asiakas lähtee ovelta? Onko tavoitteena, että hän kiertää koko myymälän vai hakee vain nopeasti tarvitsemansa tuotteen? Millainen flow ja fiilis tilaan halutaan luoda: tehokas ja selkeä vai yllätyksellinen ja viipymään kutsuva?
Asiakaskierron kaksi ääripäätä ovat suljettu ja vapaa kierto. Suljetussa kierrossa asiakas pakotetaan kulkemaan pitkin tiettyä reittiä, joka yleensä kattaa lähes koko myymälän pinta-alan. Tällaista ratkaisua käyttävät monet ulkomaalaiset ketjuliikkeet, kuten Ikea, Tiger ja Normal.
Suljetun asiakaskierron avulla voidaan varmistaa, että asiakas näkee koko valikoiman ja kaikki tuoteryhmät. Samalla tarjotaan oiva mahdollisuus lisä- ja heräteostoksiin. Ikea toteuttaa mestarillisesti tällaista asiakaskiertomallia, joka pakottaa asiakkaan kiertelemään, inspiroitumaan – ja tekemään niitä heräteostoksia. Harva meistä taitaa mennä Ikeaan ostamaan juuri tuikkukynttilöitä tai torkkupeittoja, mutta kun ne tulevat käytäväsokkelossa vastaan houkuttelevasti esille pantuina, niihin on hyvin helppo tarttua.
Ennalta määritelty kulkureitti on asiakkaan kannalta helppo ratkaisu: joku muu on valmiiksi miettinyt optimaalisen reitin, jota hänen tarvitsee vain seurata. Toisaalta tällainen ratkaisu voi olla joissain tilanteissa jäykkä ja rajoittava. Varsinkin suurissa myymälätiloissa takaisinpäin palaaminen tai nopea pistäytyminen voivat tuntua työläiltä tai jopa mahdottomilta vaihtoehdoilta.
Eksynyt asiakas, joka ei löydä tarvitsemaansa tuotetta tai auttavaa myyjää, on pian entinen asiakas.
Monissa tiloissa toimii parhaiten vapaampi asiakaskierto, jossa asiakas saa itsenäisemmin valita omat polkunsa. Asiakkaalla säilyy vapauden tunne ja löytämisen riemu, kun hän saa omin päin seikkailla hyllyjen välissä. Asiakasta ei kuitenkaan koskaan saa jättää täysin oman onnensa nojaan, vaan myös vapaassa asiakaskierrossa täytyy huolehtia riittävästä ohjaamisesta ja opastamisesta. Eksynyt asiakas, joka ei löydä tarvitsemaansa tuotetta tai auttavaa myyjää, on pian entinen asiakas.
Vapaan asiakaskierron huono puoli on myymälätilaan muodostuvat katvealueet ja niin kutsutut kuolleet kulmat. Eli hyllyvälit, nurkat ja muut alueet, joihin asiakkaat eivät syystä tai toisesta poikkea ja joiden tuotteet eivät käy kaupaksi. Onkin tärkeää tarkkailla asiakkaiden kulkureittejä, tunnistaa tällaiset katvealueet ja pyrkiä parantamaan niiden houkuttelevuutta (esimerkiksi opasteilla, valaistuksella tai muilla visuaalisen markkinoinnin keinoilla).
Miksi asiakaskiertoa kannattaa suunnitella ja ohjailla?
Hyvin suunniteltu asiakaskierto nostaa koko asiakaskokemuksen tasoa tekemällä asioinnista mahdollisimman sujuvaa, vaivatonta ja tuloksellista. Asiakas löytää ratkaisun ongelmaansa ja myyjän kassakone kilahtaa – tuloksia ja tyytyväisyyttä kaikille osapuolille. Asiakaskierron avulla voidaan helposti myös kannustaa asiakkaita itsepalveluun eli löytämään itse tarvitsemansa tuotteet. Tämä puolestaan vapauttaa henkilökunnan resursseja jatkuvasta asiakaspalvelusta muihin tehtäviin.
Ennalta määriteltyjen kulkureittien avulla voidaan varmistaa, että asiakas varmasti kiertää koko myymälän ja hänellä muodostuu kokonaiskuva valikoimasta. Tämä puolestaan edesauttaa lisä- ja heräteostosten tekoa eli kasvattaa keskiostoksen suuruutta. Ja toisaalta palvelee myös asiakasta: hän saattaa kauppaa kierrellessään löytää jotakin tarvitsemaansa, jonka ei tiennyt kuuluvan kyseisen paikan valikoimaan.
Asiakas löytää ratkaisun ongelmaansa ja myyjän kassakone kilahtaa – tuloksia ja tyytyväisyyttä kaikille osapuolille.
Asiakaskierrolla on tärkeä rooli tunnelman ja tunnekokemuksen luomisessa. Kukaan ei halua tuntea oloaan epävarmaksi tai eksyneeksi, varsinkaan kaupan ovella. Niinpä selkeät suuntaviivat – olivat ne sitten konkreettisia nuolia lattiassa tai hienovaraisempia valaistuksella tai kalusteilla toteutettuja vihjeitä – ovat tärkeitä heti ensimetreistä lähtien. Tarjoamalla asiakkaalle tunteen hallinnasta ja itsevarmuudesta luot hyvän pohjan koko kohtaamiselle.
Hyvin suunnitellut ja ohjeistetut kulkureitit helpottavat myös asiakkaan kognitiivista tuskaa. Hänen ei tarvitse tehdä valintoja tai päätöksiä reittinsä suhteen, vaan hän voi seurata jonkun toisen valmiiksi raivaamaa polkua. Valinnanvaikeus katoaa ja aivokapasiteettia vapautuu käytettäväksi muihin asioihin, esimerkiksi tärkeiden ostopäätösten pohtimiseen.
Miten rakennetaan toimiva asiakaskierto?
Ensimmäinen askel asiakaskierron suunnittelussa on tavoitteiden määrittely. Halutaanko mahdollistaa nopea ja tehokas asiointi vai kierrättää asiakas läpi koko myymälätilan? Kuinka paljon on tarpeen ohjailla kulkua ja missä kohdissa erityisesti? Millainen asiointikokemus halutaan asiakkaalle luoda? Kun tavoitteet ovat selvillä, voidaan kääriä hihat ja ryhtyä konkreettisiin toimenpiteisiin.
Useimmiten asiakkaiden kulkureittejä ohjaillaan myymälätilassa erilaisten kalusteiden avulla: hyllyjen, pöytien ja telineiden. Näitä sijoittelemalla muodostuu erilaisia osastoja, alueita ja käytäviä. Päivittäistavarakaupoissa suositaan yleensä ruudukkomaista pohjaratkaisua (grid layout), jossa hyllyt sijoitetaan suoriin linjoihin ja näin muodostuu selkeitä pää- ja sivukäytäviä. Pienemmissä putiikeissa toimii usein parhaiten rennompi pohjaratkaisu (free flow layout), jossa kalusteiden sijoittelu on vapaampaa ja kulkureitit sokkeloisempia.
Erottuvat ja riittävän leveät pääkäytävät ovat tärkeä tekijä, jos myymälällä on hiemankin enemmän pinta-alaa. Pääkäytävät ovat asiakaskierron selkäranka: niitä seuraamalla asiakas voi luottaa saavansa kattavan käsityksen koko valikoimasta. Niiden varrelta löytyvät usein henkilökunnan työpisteet, hinnan tarkistuslaitteet, pohjakartat ja muut tarpeelliset tukitoiminnot. Pääkäytävän erityisyyttä voi korostaa leveyden lisäksi esimerkiksi värityksellä, materiaalivalinnoilla tai valaistuksella.
Visuaalisen markkinoinnin työkalupakista löytyy monia keinoja asiakaskierron ohjailuun.
Asiakkaan kulkua voidaan ohjailla myös erilaisilla opasteilla: kylteillä, julisteilla ja lattiateippauksilla. Osastojen ja tuoteryhmien nimet toimivat hyvinä suunnannäyttäjinä asiakkaille, jotka tietävät mitä etsivät. Erilaiset nuolet ohjaavat kulkusuuntaa hyvinkin konkreettisesti ja kannustavat jatkamaan eteenpäin. Myös valaistuksella voidaan vaikuttaa asiakaskiertoon; kirkkaasti valaistu takaseinä tai peränurkka houkuttelee luokseen, kun taas hämärä sivukäytävä jätetään helpommin tutkimatta.
Visuaalisen markkinoinnin työkalupakista löytyy myös monia keinoja asiakaskierron ohjailuun. Esimerkiksi houkutteleva ja värikäs esillepano hyllynpäädyssä vetää asiakasta puoleensa. Tai runsas massaesillepano käytävän päässä saa asiakkaan suuntaamaan askeleensa sinnepäin. Mallinuket, torsot ja muut somistukset herättävät huomiota ja ohjaavat asiakkaiden liikkeitä toivottuun suuntaan.
Konstit ovat siis monet, myös asiakkaiden kulkureittien ohjailussa. On maku- ja tyyliasia käyttääkö mieluummin hienovaraista vihjailua ja tuuppailua vai selkeitä komentoja ja rakenteellisia ratkaisuja. Tärkeintä on pitää mielessä asiakas ja hänen auttamisensa. Asiakaskierron päätehtävähän on varmistaa, että asiakkaan kokemus on mahdollisimman onnistunut (sujuva, inspiroiva, elämyksellinen, tehokas – mikä onnistumisen määritelmä sopii juuri sinun yrityksellesi ja asiakkaillesi?). Siinä sivussa toimiva asiakaskierto myös tehostaa myyntiä ja helpottaa henkilökunnan työtä eli tuottaa tyytyväisyyttä ja tuloksia kaikille osapuolille.
Millainen asiakaskierto sinun myymälässäsi on? Ovatko kaikki palaset ja tunnelma kohdillaan vai puuttuuko jotakin ? Ota yhteyttä ja varaa maksuton alkukartoitus, niin otetaan yhdessä asiasta selvää! Tai lataa maksuton myymälätilan tarkistuslista ja löydä vastauksia samantien.
Piditkö lukemastasi? Tilaa Myyminkin uutiskirje ja saat tiedon uusista blogikirjoituksista suoraan sähköpostiisi.
