Myymälätilassa yksi tärkeimmistä elementeistä ovat luonnollisesti myytävät tuotteet ja niiden esillepano. Eli se, mihin tuotteet on kuormasta purettu ja miten ne on laitettu esille asiakkaan nähtäville.
Esillepanoratkaisuilla on yllättävän suuri merkitys sekä yksittäisten tuotteiden että kokonaisten tuoteryhmien kysyntään ja menekkiin. Tutkimusten mukaan parhaiten käyvät kaupaksi silmien ja käsien tasolle sijoitetut tuotteet. Luonnollisestikaan kaikki myymälän tuotteet eivät voi sijaita tässä sweet spotissa, vaan osa täytyy laittaa huonommillekin paikoille. Onneksi kaikkien tuotteiden myyntiä voi edistää erilaisilla esillepanoratkaisuilla, jolloin kauppa käy myös ylä- ja alahyllyiltä.
Esillepanot ovat merkittävässä roolissa myös asiakkaan palvelukokemuksen muodostumisessa: löytyykö etsitty tuote helposti? Tuntuuko asiointi sujuvalta ja miellyttävältä, ehkä jopa innostavalta ja inspiroivalta? Vai kokeeko asiakas turhautumista ja ärtymystä, kun tuotteet ovat sikin sokin eikä punaista lankaa tunnu löytyvän? Tai kenties asiakas ohittaakin vaivalla rakennetut esillepanot yhdellä silmäyksellä, pysähtymättä tai kiinnostumatta?
Ei ole siis todellakaan yhdentekevää, miten tuotteet laitetaan esille, jos halutaan että kassakone laulaa ja asiakkaat ovat tyytyväisiä. Niinpä seuraavaksi luvassa neljä vinkkiä, joiden avulla rakennat selkeitä ja myyviä esillepanoja, jotka kiinnittävät asiakkaan huomion ja tekevät ostamisesta sujuvaa ja houkuttelevaa.
1. Panosta ryhmittelyyn
Esillepanon rakentaminen alkaa aina tuotteiden valinnasta: mitä tuotteita halutaan yhdistää samaan esillepanoon ja miksi? Tehdäänkö ykköspöytä kevään uutuustuotteista vai isompi seinähylly esimerkiksi kesäkeittiö-teemalla? Yhteinen teema tai aihealue auttaa valintojen teossa ja pitää kokonaisuuden hallittuna.
Yhdistävä tekijä ryhmittelyn taustalla on usein tuoteryhmä, varsinkin isommissa myymälätiloissa. Eli kaikki saman aihealueen tuotteet, kuten vaikkapa saunatarvikkeet tai makuuhuoneen tekstiilit, kerätään samoihin esillepanoihin. Toinen luonteva peruste ryhmittelylle on valmistaja tai tuotemerkki. Tämän voi toteuttaa hyvinkin näyttävästi shop-in-shop -tyyliin (kuten Marimekko tai Fiskars) tai pienimuotoisemmin keräämällä vaikkapa hyllynpäätyyn kaikki tietyn panimon virvoitusjuomat.
Lisämyynnin kannalta paras ratkaisu on sijoittaa käyttöyhteystuotteita lähekkäin. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että samaan esillepanoon laitetaan tuotteita, joita ostetaan usein yhdessä. Esimerkiksi miesten housujen yhteydessä kannattaa esitellä myös vöitä tai maalipurkkien läheisyydessä maalarinteippiä ja pensseleitä. Logiikka on tuttu monen verkkokaupan muut ostivat myös -kehotuksista, mutta toimii loistavasti myös fyysisessä myymäläympäristössä.
Esillepanon punainen lanka voi olla myös väri, muoto tai vaikkapa materiaali. Vain yhdellä tai kahdella värillä rakennetut esillepanot ovat usein tehokkaita huomionherättäjiä monivärisessä myymäläympäristössä. Samoin toimii esimerkiksi seinähylly, joka on täytetty vain pyöreillä tai kolmionmallisilla esineillä. Toisto on yksi tehokkaimmista visuaalisen markkinoinnin keinoista, jota voi hyvin hyödyntää myös esillepanoissa.
2. Huolehdi järjestyksestä
Ihmiskatse rakastaa seurata suoria viivoja ja linjoja. Niinpä esillepanoihinkin kannattaa pyrkiä luomaan selkeitä rakenteita: seinäkalusteisiin pysty- ja vaakasuoria linjoja, pöytiin neliöitä ja suorakulmioita.
Seinäkalusteissa vaakasuorat linjat syntyvät helpoiten sijoittamalla hyllylevyt, vaatetangot tai ripustuspiikit samalle korkeudelle. Perussääntönä suuret ja painavat tuotteet sijoitetaan alahyllyille ja pienet ja kevyet tuotteet ylemmäs. Hyllyvälit kannattaa säätää sopivaksi myytäville tuotteille, jotta taustaseinää näkyy mahdollisimman vähän ja esillepano vaikuttaa runsaalta. Korkeissa kalusteissa ylimmällä hyllyllä voit esitellä vaikkapa mallikappaleita tai luoda tunnelmaa somistuksilla tai fiiliskuvilla.
Suosi suoria linjoja niin kalusteiden kuin tuotteidenkin sijoittelussa.
Lisää selkeyttä ja ryhtiä myymäläilmeeseen saat järjestelemällä tuotteita värien mukaan. Esimerkiksi seinäesillepanossa voi sijoittaa tuotteet värien mukaan pystysuoriin linjoihin, jolloin jokainen värivaihtoehto pääsee parhaalle paikalle silmien korkeudelle. Värien järjestystä miettiessä voi käyttää apuna vaikka väriympyrää (lähivärit, vastavärit) tai tehdä liukuvärjäyksen sijoittamalla värit vaaleasta tummimpaan.
Myös pöytäesillepanoissa kannattaa kiinnittää huomiota väreihin. Ensinnäkin on hyvä malttaa valita vain muutama pääväri per pöytä, jotta yleisilme säilyy selkeänä ja helposti hahmotettavana. Toiseksi samanväriset tuotteet kannattaa ryhmitellä omiksi, suorakaiteen tai neliön muotoisiksi kokonaisuuksiksi pöytäpinnalle. Pienet ja matalat tuotteet sijoitetaan luonnollisesti etualalle ja suuret ja korkeat taakse.
Ryhdikkään esillepanon viimeistelevät pienet, mutta tärkeät yksityiskohdat. Huolehdi siis, että vaatteet ovat aina kokojärjestyksessä: henkarilla vasemmalta oikealle pienimmästä suurimpaan, pöytäpinossa suurimmat koot alimpana ja pienimmät päällä. Suorista pinot ja käännä kahvikuppien korvat tai kenkien kärjet samaan suuntaan. Järjestys tekee yleisilmeestä siistin ja selkeän – ja ostamisesta helppoa!
3. Luo jännitettä
Nyt kun olemme saaneet edellisen kappaleen opeilla myymälään aikaiseksi selkeän ja suoraviivaisen yleisilmeen, onkin heti aika hieman rikkoa sitä ja luoda jännitettä. Harmoniset esillepanot ovat miellyttäviä ja rauhoittavia, mutta eivät välttämättä myynnillisesti tehokkaimpia. Niinpä suosittelen aina lisäämään esillepanoon jotain säröä, vastakohtia tai yllätyksellisyyttä, joka kiinnittää asiakkaan huomion.
Korkeuserojen luominen on yksi helpoimmista ja nopeimmista tavoista lisätä lattean pöytäesillepanon kiinnostavuutta. Korkeuseroja voit luoda erikokoisilla tuotteilla, apukalusteilla tai vaikkapa markkinointimateriaalin avulla. Muita korkeammalle kohoava A4-kyltti tai katosta roikkuva mainosjuliste nappaavat tehokkaasti asiakkaan huomion ja houkuttelevat lähemmäs.
Luo esillepanoihin jännitettä korkeuseroilla, vastakohdilla, toistolla tai yllättävillä yksityiskohdilla.
Myös vastakohdat vetoavat ja usein täydentävät toisiaan. Yhdistele siis rohkeasti eri materiaaleja (kovaa ja pehmeää) sekä muotoja (pyöreää ja kulmikasta) samaan esillepanoon. Jos myytävät tuotteet ovat keskenään kovin samankaltaisia, niin kontrastia voi tuoda erilaisten apukalusteiden avulla. Apukalusteiden valinnassa vain mielikuvitus (ja budjetti) on rajana! Millaiset korokkeet, korit, laarit tai mallinuket toisivat juuri sinun tuotteesi parhaiten esille? Minimalistinen brändi valitsee ehkä eleettömän tyylikkäät pleksikuutiot, kun taas luonnonläheisempi yritys voi piristää esillepanojaan vaikkapa luonnonkivillä ja aidoilla puuelementeillä.
Seinäesillepanoihin jännitettä saadaan rikkomalla hyllyjen tai tankojen tasainen rytmi. Käytännössä tämä voidaan toteuttaa esimerkiksi vaatekaupassa vuorottelemalla etu- ja sivunäyttöjä tai sijoittamalla seinälle vaikkapa mallinukke tai mainosjuliste. Myös esimerkiksi avattu mallikappale, pieni somistus tai tunnelmallinen fiiliskuva keskellä hyllyrivistöä toimivat hyvin katseenkiinnittäjinä ja huomionherättäjinä. (Liian) harmonista esillepanoa voi piristää myös lisäämällä sekaan yllättävän värin, muodon tai muun elementin.
Visuaalisen markkinoinnin työkalupakista löytyy myös yksi apukeino, jonka teho ei perustukaan säröihin, vaan jatkuvuuteen. Kyseessä on toisto eli käytännössä esillepano (usein seinäkalusteessa), joka on täynnä samaa tuotetta, muotoa tai väriä. Kun tämä saman elementin toistaminen tehdään riittävän suuressa mittakaavassa (ja tyylikkäästi), se muuttuukin tylsästä kiinnostavaksi ja pysäyttäväksi.
4. Viimeistele hintamerkinnöillä
Hintamerkinnät kruunaavat onnistuneen esillepanon. Ilman niitä hienoinkaan esillepano ei myy – ainakaan parhaalla mahdollisella tahdilla.
Hintamerkintöjen tärkeimmät ominaisuudet ovat selkeys ja yksiselitteisyys. Pidä siis huoli, että hintasi ovat oikein ja oikean tuotteen kohdalla. Virheelliset tai epäselvät hintatiedot johtavat vain sekä asiakkaan että kauppiaan kannalta ikäviin tilanteisiin, joiden selvittely vaatii usein hyvää pelisilmää ja tahdikkuutta.
Hintamerkintöjen muodon ja visuaalisen ilmeen valinnassa ei ole vain yhtä oikeaa tapaa. Pienille tuotteille (ja tuotemäärille) voi sopia parhaiten jokaiseen tuotteeseen kiinnitettävä hintatarra. Tällöin kalusteiden reunat pysyvät siisteinä ja hintasekaannuksen vaara on pieni (tosin ei olematon, sillä välillä tarrat irtoilevat tai asiakkaat tahallaan siirtelevät niitä). Yksittäisten hintatarrojen huono puoli on se, että niillä hinnoittelu vaatii paljon aikaa ja hintojen muuttaminen myöhemmin on työlästä.
Hintamerkinnät voi tehdä monella eri tavalla – tärkeintä on selkeys ja yksiselitteisyys.
Isommille myymälöille ja suurille tuotemäärille paras ratkaisu on useimmiten jonkinlainen hintaetiketti, joka sijoitetaan hyllyn tai pöytäkalusteen reunaan. Hintaetiketissä tärkeimmät huomioitavat asiat ovat teksti ja sijainti. Tekstin tulisi olla mahdollisimman selkeä ja kuvaava, jotta varsinkin isommissa esillepanoissa on helppo yhdistää se oikeaan tuotteeseen. Toki oman haasteensa tekstin koolle ja pituudella asettaa etiketin koko, joka on usein hyvin rajattu (esim. hyllynreunalistan mukaan). Hintaetiketti tulisi myös sijoittaa mahdollisimman lähelle sitä tuotetta, jota se koskee. Seinähyllyissä tämä onnistuu useimmiten helposti, mutta varsinkin suurissa pöytäesillepanoissa saattaa olla haastavaa.
Joissakin tapauksissa parhaiten saattaa toimia erillinen hinnasto. Eli esimerkiksi A5- tai A4-kokoinen paperi, johon on koottu esillepanon (tai näyteikkunan) kaikkien tuotteiden hinnat listamuotoon. Tällöinkin erityistä huomiota kannattaa kiinnittää tuotteiden nimeämiseen ja erottelemiseen, jotta ei synny sekaannuksia. Hinnaston kiva puoli on se, että se on helppo muokata yrityksen brändi-ilmeen tai esillepanon teeman mukaiseksi. Ja fonttikoko voi yleensä olla suurempi kuin hyllynreunaetiketeissä tai hintatarroissa.
Näiden neljän perusohjeen avulla saat rakennettua selkeitä ja siistejä esillepanoja, jotka ovat myös kiinnostavia ja myyviä. Tosielämässä vinkkejä joutuu usein soveltamaan ja muovaamaan tilan, tuotteiden ja muiden resurssien mukaan, mutta näillä eväillä pääset toivottavasti hyvään alkuun. Jos kaipaat vielä lisää luettavaa aiheesta, niin suosittelen tutustumaan aiempaan blogikirjoitukseen, jossa esitellään esillepanojen viisi yleistä virhettä (ja neuvotaan kuinka voit välttää ne).
Tarvitsetko apukäsiä esillepanojen rakentamiseen? Käytännönläheistä koulutusta itsellesi tai koko tiimillesi? Ota yhteyttä ja varaa maksuton alkukartoitus Myyminkin kanssa!
Piditkö lukemastasi? Tilaa Myyminkin uutiskirje ja saat tiedon uusista blogikirjoituksista suoraan sähköpostiisi.
