Osaatko arvata, mikä myymäläsuunnittelun osa-alue aiheuttaa eniten päänvaivaa kivijalkakauppiaille? Tuskailevatko he kenties näyteikkunan somistamisen tai hintamerkintöjen kanssa? Menettävät yöunensa esillepanojen tai taustamusiikin takia?
Myyminki kyllästyi arvailemaan ja toteutti aiheesta pienimuotoisen kyselyn. Ja vastausten perusteella vaikeinta myymälätilan suunnittelussa on toimintojen ja kalusteiden sijoittelu tilaan.
(Toiseksi vaikeinta on vastaajien mukaan tilan visuaalisen ilmeen (mm. väri- ja materiaalivalinnat) suunnittelu. Tähän haasteeseen löytyy vinkkejä esimerkiksi tästä kirjoituksesta.)
Seuraavaksi luvassa siis toivottuja täsmävinkkejä myymälätilan suunnitteluun: mitä kannattaa ottaa huomioon eri toimintojen ja kalusteiden sijoittelussa? Miten luoda oikeanlainen tunnelma ja asiakaskierto tilaan ja mitä ei ainakaan kannata tehdä? Jokaisella myymälätilalla on toki omat erityispiirteensä ja haasteensa, jotka täytyy ottaa huomioon suunnitteluvaiheessa. Mutta näillä yleisillä ohjeilla ja suuntaviivoilla pääset toivottavasti ainakin hyvään alkuun.
Hyvin tehty taustatyö helpottaa suunnittelua
Kuten kaikessa yrityksen myyntiin ja markkinointiin liittyvässä toiminnassa, myös fyysisen myymälätilan suunnittelussa täytyy perustan olla ensiksi kunnossa. Eli yrityksen kilpailuetu kirkastettuna, kohderyhmä rajattuna, brändivärit ja tone of voice valittuina. Näiden pohjalta on hyvä lähteä pohtimaan, millainen kokemus asiakkaalle halutaan kivijalassa luoda, mitä tunteita ja mielikuvia herättää.
Etukäteen kannattaa miettiä valmiiksi yrityksen kilpailuetua, kohderyhmiä, brändivärejä sekä tilan käyttötarkoitusta ja tavoitetta.
Kannattaa pitää mielessä, että myymälätila on aina vain yksi, fyysinen kohtaamispiste asiakkaan polulla. Niinpä sen on oltava tunnistettava ja yhtenäinen muiden kohtaamispisteiden (verkkosivut, sosiaalinen media jne.) kanssa. Eli yksinkertaistettuna värimaailma, logo, visuaaliset elementit ja markkinointiviestit kannattaa pitää samoina kanavasta toiseen. Tällöin visuaalinen ilme säilyy hallittuna ja tunnistettavana jokaisessa kohtaamispisteessä – ja yrittäjäkin pääsee helpommalla, kun pyörää ei tarvitse keksiä joka kerta uudelleen!
Yksi ensimmäisistä konkreettisista päätettävistä asioista koskee asiakaskiertoa. Kuinka paljon asiakkaan kulkua halutaan ohjailla ja rajoittaa? Onko tavoitteena mahdollisimman nopea ja tehokas asiointi vai viipyilevä ja yllätyksellinen kiertely? Nämä valinnat vaikuttavat kalusteiden sijoitteluun ja koko myymälän pohjapiirrokseen.
(Jos asiakaskierto-termi tuntuu vieraalta tai hankalasti haltuun otettavalta, käy lukemassa täältä lisää aiheesta.)
Samalla on hyvä myös miettiä tilan käyttötarkoitusta ja tavoitetta. Onko kyseessä perinteinen myymälä, johon asiakas saapuu, valitsee haluamansa tuotteet, maksaa ne ja poistuu? Vai onko tila enemmän showroom-tyyppinen esittelyhuone, jossa asiakas tutustuu eri vaihtoehtoihin ja tekee tilauksen, joka valmistetaan ja toimitetaan myöhemmin? Toimiiko samoissa tiloissa myös varasto, verkkokauppa tai esimerkiksi kahvila? Erilaiset toiminnot tarvitsevat luonnollisesti erilaisia tila- ja kalusteratkaisuja, joten ne kannattaa ottaa huomioon alusta alkaen.
Kassatiski ja muut välttämättömyydet
Jokainen myymälätila tarvitsee jonkinlaisen kassatiskin: paikan, jossa ottaa asiakkaan maksu (tai ainakin maksutiedot) vastaan. Suurissa ruokamarketeissa, joissa ostos- ja asiakasmäärät ovat valtavia, tarvitaan kymmeniä kassatiskejä, joissa on otettu lastaus- ja pakkaustila huomioon. Pienissä putiikeissa saattaa riittää pienikin pöydänpätkä, johon mahtuu tablettitietokone ja maksupääte.
Kassatiskin sijoitteluun vaikuttaa myymälän pohjapiirros ja haluttu asiakaskierto. Suurissa tiloissa sopiva paikka kassalle on usein ulko-ovien läheisyydessä, ”kierroksen” lopussa. Monissa pienemmissä putiikeissa luontevin sijainti on usein jossain keskemmällä tilaa. Esimerkiksi sellaisessa kohdassa, josta on hyvä näkyvyys ovelle, mutta myös helppo piipahtaa takahuoneen tai varaston puolella.
Kannattaa kuitenkin pitää mielessä, että moni asiakas saattaa lopettaa kiertelynsä tullessaan kassan kohdalle, vaikka hyllyvälejä olisi edelleen läpikäymättä. Eli liian aikaisin vastaantullut kassatiski saattaa vähentää asiakkaiden myymälässä vietettyä aikaa ja ostosmääriä. Toisaalta myös liian syrjässä tai piilossa oleva kassa saattaa aiheuttaa turhautumista ja negatiivisia tuntemuksia asiakkaalle. Varsinkin jos myös myyjä lymyilee samassa piilossa kassatiskin takana ja asiakas joutuu näkemään liikaa vaivaa saadakseen palvelua (tai edes maksaa ostoksensa).
Kassatiskin lisäksi asiakas saattaa etsiä myös monenlaisia muita tukitoimintoja: sovituskoppeja, infotiskiä, ostoskärryjä tai -koreja, wc-tiloja. Nämä kannattaa sijoittaa aina niin, että niin käyttö on mahdollisimman esteetöntä ja helppoa. Ja ehdottomasti hyödyntää selkeitä opasteita, jotka säästävät sekä asiakkaan että henkilökunnan aikaa (ja hermoja).
Myymälätiloissa tapahtuu paljon kulissien takaisia asioita, joille kannattaa jo suunnitteluvaiheessa varata tilaa.
Myymälätiloissa tapahtuu myös paljon kulissien takaisia asioita: tuotekuormien vastaanottamista ja purkamista, tilausten tekoa ja pakkausta, kahvinjuontia ja kuulumisten vaihtoa. Parhaassa tapauksessa nämä toiminnot voidaan hoitaa varaston tai takahuoneen puolella, jolloin ne ovat piilossa asiakkaiden katseilta. Tosielämässä näitä myymäläarkeen kuuluvia askareita joudutaan kuitenkin usein tekemään myymälätiloissa asiakaspalvelun lomassa. Niinpä niille kannattaa jo suunnitteluvaiheessa uhrata pari ajatusta ja varata sopivasti tilaa: esimerkiksi nurkkaus, johon mahtuu purettava kuormalava tai pöytätaso, jonka päällä voi pakata verkkokauppatilauksia.
Selkeät käytävät houkuttelevat peremmälle
Kassatiskin lisäksi jokaisesta myymälätilasta löytyy myös erilaisia kulkureittejä eli käytäviä. Käytävät voivat olla suoria, selkeitä ja muodostaa ruudukkomaisen pohjaratkaisun (grid layout). Tai sitten sokkeloisempia polkuja, jotka kiertelevät vapaammin tilassa (free flow layout). Tärkeintä on, että käytävät (etenkin PÄÄkäytävät) ovat riittävän leveitä ja selkeästi erottuvia, jotta ne houkuttelevat asiakkaita kulkemaan pidemmälle ja tekevät asioinnista sujuvaa.
Käytävät muodostuvat ja rajautuvat usein luontevasti erilaisten kalusteiden avulla: hyllyjen, pöytien ja telineiden. Käytäviä voi halutessaan korostaa esimerkiksi värityksellä, materiaalivalinnoilla tai valaistuksella. Pääkäytävä, joka johdattaa asiakkaan sisääntulosta peremmälle ja lopulta kassan kautta takaisin ulko-oville, voi hyvin olla päällystetty vaikka punaisella matolla tai erivärisillä laatoilla. Tai maalattu oranssiksi juoksuradaksi, kuten eräässä urheiluliikkeessä.
Käytävien avulla myös erotellaan eri tuoteryhmät ja osastot toisistaan. Mitä suurempi tuotevalikoima ja myymälätila on kyseessä, sen tärkeämpää on tuotteiden oikea ryhmittely ja sijoittelu. Pienessä putiikissa asiakas usein jaksaa ja ehtii kiertää koko myymälän, jolloin tuotteita voidaan sijoitella vapaammin. Suuremmissa tiloissa harva haluaa joka kerta kiertää kaikki hyllyvälit ja käytävät löytääkseen tarvitsemansa, joten osastojaon on oltava selkeä ja looginen (ja mielellään hyvin opastettu).
Tilan koosta riippumatta jokaisesta myymälästä löytyy niin sanottu ykköspöydän paikka eli kohta, joka myy parhaiten. Tähän kannattaa aina sijoittaa kiinnostavimmat ja ajankohtaisimmat tuotteet: sesongin uutuudet, kampanjan kärkituotteet tai muut suosikit. Ykköspöydän lisäksi erityistä huomiota kannattaa kiinnittää takaseinän tuotteistukseen: mikä olisi niin kiinnostavaa, näyttävää tai tarpeellista, että se saisi asiakkaan kulkemaan myymälän perälle asti? Ruokakaupassa tämä on usein maitotölkki ja vaateliikkeessä lasten vaatteet. Näitä välttämättömyyksiä hakiessaan asiakas altistuu matkan varrella monille muille houkutuksille ja ehkä nappaakin mukaansa jonkun heräteostoksen.
Sijoita kalusteet nousevaan linjaan
Myymälätilaan tarvitaan tietysti myös kalusteet, joihin myytävät tuotteet laitetaan esille. Kalusteiden valinnassa on vain mielikuvitus rajana (ja tietysti oma tuotevalikoima ja budjetti). Värejä, muotoja ja materiaaleja löytyy taatusti joka tilaan, tarpeeseen ja brändi-ilmeeseen sopivia.
(Voit lukea enemmän vinkkejä kalusteiden valintaan aiemmista blogikirjoituksista täältä ja täältä.)
Kalusteiden sijoittelussa kannattaa ottaa huomioon muutama perussääntö, jotta tilankäyttö on mahdollisimman tehokasta ja toimivaa. Ensinnäkin kannattaa etsiä ja suosia suoria linjoja. Eli laittaa esimerkiksi kalusteiden päädyt samalle tasolle käytävän varrella. Tai pitää kalusteiden välinen etäisyys samana joka käytävällä. Ihmisen katse rakastaa seurata suoria viivoja, ne tekevät tilasta helpommin hahmotettavan ja ymmärrettävän.
Kalusteiden sijoittelussa kannattaa suosia suoria ja nousevia linjoja sekä ottaa huomioon mittasuhteet.
Toiseksi kalusteet kannattaa sijoittaa nousevaan linjaan eli matalat kalusteet etualalle ja korkeat seinustoille ja takaosaan. Tällöin asiakas saa jo ovelta hyvän kokonaiskuvan tilasta ja valikoiman laajuudesta. Usein asiakas nimittäin tekee jo sisään tullessaan tiedostamattoman päätöksen siitä, kuinka kauan aikoo viettää tilassa aikaa. Houkutteleva myymälän takaosa tai runsaat seinähyllyt pidentävät tätä kiertelyyn varattua aikaa, varsinkin jos ne ovat näkyvissä jo ensiaskelilta asti. Takaosaan, varsinkin takaseinälle, kannattaa siis sijoittaa riittävän korkeita ja näyttäviä kalusteita tai napata asiakkaan huomio muilla keinoilla: väreillä, valoilla, mainosjulisteilla tai somistuksilla.
Kolmanneksi kalusteiden sijoittelussa kannattaa kiinnittää huomiota mittasuhteisiin – sekä tilan että itse kalusteiden. Liian suuret ja raskaat kalusteet pienessä tilassa tekevät tunnelmasta ahtaan ja liikkumisesta hankalaa. Suuressa tilassa taas liian kevyet ja pienet kalusteet luovat tyhjän ja kolkon fiiliksen, joka ei houkuttele peremmälle. Sopiva tasapaino tyhjän tilan ja kalustuksen välillä tuo tilan ja tuotteiden parhaat puolet esiin.
Näillä ohjeilla pääset jo hyvään alkuun myymälätilasi suunnittelussa. Toimintojen ja kalusteiden sijoittelulla on suuri vaikutus muun muassa asiakaskiertoon, asiakaskokemukseen ja lopulta myös kassakoneen kilinään, joten niihin ehdottomasti kannattaa kiinnittää huomiota. Tässäkin tavoitteena on (kuten kaikissa myymäläsuunnittelun ja visuaalisen markkinoinnin toimenpiteissä) yhdistää parhaalla mahdollisella tavalla toiminnallisuus, kaupallisuus ja visuaalisuus – mistään näistä liikaa tinkimättä.
Tuntuuko toimintojen ja kalusteiden sijoitteluun tilaan edelleen vaikealta? Kaipaatko lisää neuvoja tai konkreettista apua vinkkien käytäntöön panoon? Tutustu Myyminkin palveluihin tai ota suoraan yhteyttä!
Piditkö lukemastasi? Tilaa Myyminkin uutiskirje ja saat tiedon uusista blogikirjoituksista suoraan sähköpostiisi.
